Von Thomas Burzler
Mein wichtigster Ratschlag für Sie lautet: Differenzieren Sie sich nicht über den Preis von Ihren Wettbewerbern. Nichts gegen gezielt eingesetzte Special-Preise. Aber  Rabatte als grundsätzliche Vertriebsstrategie sind langfristig absolut unbrauchbar und gefährlich. Es wird immer Unternehmen geben, die noch billiger als Sie selbst sind. Loyalität ist für Schnäppchenjäger ein Fremdwort, beim nächst günstigeren Angebot sind sie weg.  „Heute kennt man von allem den Preis und von nichts den Wert“, kritisierte der Schriftsteller Oscar Wilde schon im 19. Jahrhundert.  Was würde er wohl zum 21. Jahrhundert sagen, in dem Vertriebs- und Marketingstrategen das Verständnis für den Wert von Leistungen und Produkten systematisch zerstören?

Meine Empfehlung lautet: Machen Sie dabei nicht mit, sondern kreieren Sie stattdessen einen Wert!  Setzen sich intensiv mit Ihrem Kunden auseinander, stellen Sie Fragen, machen Sie sich zum Experten für seine Bedürfnisse und Probleme. Wie können Sie Ihrem Kunden helfen, seine Produktivität zu steigern, Arbeitsprozesse zu vereinfachen, Innovationen zu entwickeln? Das sind die Fragen, auf deren Basis Sie mit der Vertriebsstrategie Profitselling dem Kunden einen echten Mehrwert anbieten, der seine Lebensqualität steigert.

Die Folgen von Dumpingpreisstrategien sind längst bekannt. Trotzdem tobte in den vergangenen Jahren in den meisten Branchen ein erbitterter Preiskampf um Kunden. Nachlässe teilweise weit über 50 Prozent waren die Folge. Viele Unternehmen haben es wider besseres Wissen und in Ermangelung einer Alternativstrategie nicht geschafft, dem Preisdruck zu wieder stehen. Auf Dauer kann das nicht gut gehen und hat negative Konsequenzen –  auf Qualität, Arbeitsplätze, Konkurrenzfähigkeit.

Das Preisniveau wieder zu erhöhen ohne Kunden zu verlieren, ist eine schwierige Aufgabe. Mit der richtigen Methode ist sie aber lösbar.  Die wichtigsten Punkte, die es dabei zu beachten gilt:

 

• Klare Kommunikation. Intern…

Jedem einzelnen Vertriebsmitarbeiter muss klar sein, warum die Preisanpassung  eine unverzichtbare Maßnahme ist. Führungskräfte sollten dies detailliert darstellen, dass die Preise nicht unmotiviert erhöht, sondern an die Marktsituation angepasst werden. An dieser Stelle ist zudem eine gute Kommunikation zwischen Einkauf und Vertrieb sehr wichtig.  Ein Verkäufer, der um die gestiegenen Rohstoffkosten weiß, wird um die Preisanpassung kämpfen wollen, weil er zu 1000 Prozent dahinter steht.

• … und zum Kunden

Hat das Unternehmen intern alles getan, um dem  Kostendruck von außen gegenzusteuern? Das wird der Kunde wissen wollen. Darauf muss der Verkäufer also perfekt vorbereitet sein. Nur wenn er genau weiß, welche Maßnahmen ergriffen wurden, kann er hinter der Preisanpassung stehen und sie sicher beim Kunden argumentieren.
Beispiel: Steigende Rohstoffkosten und Löhne haben eigentlich eine  Preisanpassung um 20 Prozent notwendig gemacht. Der Verkäufer erklärt dem Kunden, dass nach harten Verhandlungen mit Lieferanten, Optimierung von Produktionsabläufen etc. die Preisanpassung auf 8 Prozent reduziert werden konnte. Diese acht Prozent sind unverhandelbar.  Es geht um für das ökonomische Überleben notwendige Anpassungen der Preise an den Markt!

• Als Partner erweisen!
  

Der Verkäufer sollte deutlich machen, dass er die Lage des Kunden kennt, ernst nimmt („Ich weiß, Herr K., das tut Ihnen weh!“) und sich dann als Partner erweisen. Im Vorfeld des Gesprächs gilt es zu klären, was dem Kunden als Kompensation angeboten werden kann: In welchen Bereichen kann man dem Kunden helfen zu sparen? Welche Möglichkeiten gibt es, seine Produktivität zu erhöhen?  Kann er ein Produkt durch ein Neueres ersetzen, das vielleicht sogar günstiger ist?

• Was macht Sie unentbehrlich?

Eine intensive Vorbereitung auf den Kunden ist ein absolutes Muss. Dabei sollte der Verkäufer herausarbeiten, warum der Kunde unbedingt weiter bei ihm kaufen sollte. Hilfreiche Fragen: Was macht Sie für diesen Kunden unentbehrlich? Wie ist Ihre Stellung bei diesem Kunden (A-, B- oder C-Lieferant)? Wie sieht Ihre Lieferantenbewertung aus?  Welche Argumente sprechen für Sie? Welche positiven Aspekte der Zusammenarbeit aus den letzten Jahren gibt es?

Auch die Gesprächsstrategie muss im Vorfeld klar festgelegt werden: Wie werden Sie die Notwendigkeit für den Kunden darstellen? Wie zeigen Sie die internen Maßnahmen auf, so dass er sie nachvollziehen kann, ohne Ihre Kostenstruktur zu tief zu erkennen? Wie führen Sie das Gespräch in Richtung künftige Zusammenarbeit und Partnerschaft?

• Intensiv üben!

Die besten Ergebnisse für Preisanpassungen werden durch intensives Üben im Vorfeld erzielt. In Rollenspielen können etwa die eigenen Einkäufer als Kunden gebrieft werden und den Verkäufern perfekte Sparrings-Partner für die echten Situationen sein. Sehr hilfreich ist die  Erstellung einer Liste mit immer wiederkehrenden Gegenargumenten und  den passenden Antworten.
Häufige Einwände: Ein Konkurrent von Ihnen hat erhebliche Preisvorteile und wird dadurch natürlich an Boden gewinnen! Uns ist es gelungen, durch starke Rationalisierung unsere Preise stabil zu halten! Warum schaffen Sie das nicht auch?

Info: Thomas Burzler ist Verkaufstrainer, Redner, Fachbuchautor und Gastdozent an der Hochschule Augsburg. Seine Spezialthemen sind Neukundengewinnung ohne Rabatte, mehr Umsatz durch Profitselling und Preisverhandlungen. Er setzt sich quer durch alle Wirtschaftszweige für faire Preise und gegen ruinöse Rabatte unserer Wirtschaft ein. Mehr unter www.thomas-burzler.de